Брендинг в строительной отрасли

Для российского потребителя бренд — это в большей степени показатель качества продукта и его основных, ярко выраженных имиджевых характеристик.

Общие понятия брендинга

Что такое брендинг

Брендинг — это процесс формирования благоприятного имиджа бренда, через выстраивание длительных целенаправленных эффективных коммуникаций, формирующих у потребителей добавочную ценность бренда и четкое представление о преимуществах, выделяющих его среди брендов конкурентов.

Движущая сила строительного брендинга в большей мере — это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и укрепляет опыт потребителей, и увеличивает объемы продаж.

Цели брендинга

Создание привлекательного конкурентоспособного бренда

Разработка модели позиционирования и стратегии продвижения бренда

Повышение лояльности потребителей к бренду и его товарам и услугам

Продвижение строительного бренда на рынке

Формирование и развитие делового имиджа компании

Основные принципы брендинга.

— соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — компаниями;

— соответствие качества предлагаемых на рынок товаров и услуг уровню ожиданий и потребностям целевой аудитории.

Чем отличается брендинг в строительной отрасли

Создавая строительный бренд, необходимо четко осознавать его отличия от потребительского.

1 Процесс принятия решения о покупке

• Выбор строительной организации редко бывает импульсивен. То есть решение принимается рационально, на основании анализа характеристик компании и предоставляемых товаров и услуг;
• Эмоциональные составляющие играют меньшую роль — Формируя строительный бренд, компания должна опираться больше на объективные качества и характеристики, а не на эмоциональные составляющие;
• Долгий процесс принятия решения — Необходимо время, чтобы потребитель попробовал работать с компанией или получил информацию от тех, кто попробовал.

2. Для компаний строительной отрасли, бренд — это чаще бренд самой компании, чем работ или услуг. Хотя в зависимости от экономических условий и направления деятельности брендами могут выступать и бренды строительных товаров или услуг и их групп.

3. Для строительных организаций, преимущественно производящих разные по конкурентоспособности строительные работы и услуги, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке особенно актуален.

4. Наиболее важным фактором, определяющим позицию строительной организации на рынке, будет ее конкурентоспособность и набор сервисных и дополнительных услуг.

Качественный бренд способен вызвать у потребителя первоначальную лояльность к организации. Когда имидж сформирован, брендинговая деятельность должна быть направлена на развитие и укрепления делового имиджа организации.

Инструменты брендинга в строительной отрасли

Бренды строительной отрасли используют те же инструменты брендинга, что и бренды на потребительском рынке. Рассмотрим их кратко:

• Стратегические (Концепция позиционирования бренда) — кристализируют и формализуют самые важные данные о бренде (кто? что? как? и кому? продает)
• Коммуникационные (Коммуникационная стратегия) — выбор и описание каналов коммуникации бренда, формализуют требования к различным видам коммуникаций. Связываем каналы и сообщения, выставляем цели и метрики оценки эффективности действий.
• Идентификационные — интерпретируют маркетинговые данные о компании и продукте в концептуальное решение, формализуют ключевую идею бренда. В рамках общей концепции разрабатываются элементы визуальной и вербальной идентификации бренда (цвет, звук, миф), описываются правила работы с системой идентификации бренда (Концепция идентификации бренда, Гайдлайн — руководство по использованию фирменного стиля, Брендбук).

Порядок разработки инструментов брендинга обязателен и неизменен!

Инструменты брендинга помогают:

• Оценивать результат работ по формированию бренда на стратегическом и тактическом уровнях.
• Не зависеть от конкретного канала маркетинговых коммуникаций.

Для чего брендинг компаниям строительной отрасли?

Многие думают, что брендинг нужен только большим компаниям со сложной организацией, сложными процессами и сложными продуктами. Другими словами брендинг нужен компаниям которые уже доросли до этого. На самом деле это совсем не так. Формирование бренда реально и жизненно важно не только для больших, но и для маленьких компаний и торговых марок.

При чем для небольших компаний это вдвойне важно, т.к. в условиях высокой конкуренции вам необходимо говорить о себе: — что вы за копания, чем вы лучше, почему потребитель должен выбрать вас. Все эти предложения можно донести при помощи правильно сформированного бренда. Для этого не нужны многомиллионные бюджеты и огромный штат рекламщиков и маркетологов. Достаточно наладить систему и описать правила игры — вот для чего брендинг нужен компаниям.

Предпочтительные направления брендинга в строительной отрасли

Как и любой бренд, строительный бренд должен иметь в своей основе: известность, доверие, имидж. Добиться этих составляющих успешного бизнеса помогает брендинг.

Одним из основных механизмов формирования известности строительного бренда являются маркетинговые коммуникации — реклама в специализированных строительных изданиях, реклама в сети интернет, а также участие в выставках и размещение подробной информации о компании и пакетах товаров, услуг на специализированных площадках. Это наиболее общий подход к созданию осведомленности, универсально работающий на большинстве рынков.

Создание бренда на потребительском рынке ориентируется, прежде всего, на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать строительные услуги за счет формирования массового восприятия марки бесполезно. Здесь необходимо больше формировать имидж стабильной компании, которой можно доверить решение своих проблем. Следует сделать упор больше на коммуникациях (связях с общественностью), чем на рекламе.

Имидж строительного бренда — это совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как исполнитель работ и услуг, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с заказчиками (инвесторами), насколько качественно выполнение компанией пакета работ и услуг.

Применение брендинга позволяет строительной компании оказывать влияние на потребителя, формировать спрос на те пакеты работ и услуг, которые существуют, а следовательно, формировать собственную товарную политику, обеспечивая, массовость и масштабность, а как следствие и дальнейшее развитие организации.

Нужен-ли брендинг вашей компании — решать Вам!

Смотрите также:

10 шагов к привлечению идеальных клиентов